Kognitive Aspekte im Technologie- und Innovationsmanagement

Im zweiten Themenfeld werden kognitive Aspekte im Technologie- und Innovationsmanagement untersucht. Neben den Prozessen im Unternehmen zur Generierung und Ausentwicklung von Produkten und Dienstleistungen werden auch Prozesse, die zur Innovationsfähigkeit von Unternehmen beitragen, in das Forschungsthema integriert. Beispielhaft sind in diesem Zusammenhang die organisatorischen und individuellen Faktoren zu nennen, die die Fähigkeit von Organisationen bedingen und beeinträchtigen, relevante, technologische Information zu erkennen und diese adäquat zu bewerten. Organisationen müssen z.B. in der Lage sein, veraltetes oder fehlerhaftes Wissen, Routinen, Prozesse und Strukturen zu identifizieren und zu verlernen. Verlernen beschreibt in diesem Zusammenhang einen Prozess, in dem vorhandenes Wissen, Strukturen, Prozesse und Routinen aktiv und beabsichtigt geändert und aus der Organisation entfernt werden. Verlernen grenzt sich sowohl vom Vergessen als auch vom Lernen ab, wobei sich Verlernen durch die aktive Herangehensweise vom unbeabsichtigten Vergessen unterscheidet. Verlernen setzt zudem nicht nur auf vorhandenen Wissensbestandteilen oder organisatorischen Strukturen und Prozessen auf, sondern sieht die Abkehr vom Existierenden vor, womit es sich von dem Ansatz des Lernens deutlich abgrenzt. Organisationen sind jedoch häufig nicht in der Lage zu verlernen (de Holan & Phillips, 2004) und sich somit auf neue Situationen einzustellen, da aufgebaute und akzeptierte Routinen, Prozesse, Strukturen und Angst vor Machtverlust dies verhindern. Oftmals sind sich Unternehmen auch der Notwendigkeit derartiger Veränderungsprozesse nicht bewusst, weshalb ihnen kaum Beachtung geschenkt wird. Auch die wissenschaftliche Forschung hat das Thema weitestgehend vernachlässigt und es gab bislang nur punktuell Hinweise, wie Verlernen bewerkstelligt werden kann (Tsang, 2008). Darüber hinaus wird im zweiten Themenfeld ein Augenmerk auf die Vermarktung von Innovationen aus Unternehmens- und Kundensicht gelegt, wobei vor allem hoch-technologische Produkte betrachtet werden. Die Bewerbung und die Vermarktung von hoch-technologischen Produkten sind für junge und etablierte Unternehmen mit einer hohen Marktunsicherheit verbunden. Kunden besitzen tendenziell eine skeptische Einstellung gegenüber Hoch-Technologie-Produkten und sind in der Beurteilung und im Kaufverhalten in Bezug auf neue und komplexe Technologien zurückhaltend. Die Adoption und Kommerzialisierung von neuen (radikalen) Technologien kann dadurch für Hersteller erschwert werden (Meldrum & Millman, 1991; Gourville, 2006; Moriaty & Kosnik, 1989). Unternehmen müssen sich dieser Herausforderung bewusst sein und wichtige Aspekte wie die Homogenität oder Heterogenität der Zielgruppe in Kriterien wie Bildungsniveau, Soziodemografika etc. in ihren Kommunikations- und Marketingaktivitäten berücksichtigen. Ziel dieses Forschungszweigs ist die Marketinganalyse hoch-technologischer Produkte. Als Untersuchungsgegenstand wurde bislang ein Schwerpunkt auf die Automobilindustrie gelegt, da sich diese Industrie durch einen starken technologischen Wandel auszeichnet und sich Produkte aus einer Kombination von Technologien in unterschiedlichen Lebenszyklusphasen zusammensetzen. Die Kommunikation und Bewerbung von Technologien stellt somit eine zentrale Herausforderung für Automobilhersteller dar. In Zukunft soll der enge Branchenfokus aufgegeben werden und Einblicke in andere Hoch-Technologie-Branchen gewonnen werden. Thematisch soll der Fokus von der reinen beschreibenden und interpretierenden Analyse von Werbemedien, auf die Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbeinformationen gelegt werden, z.B. durch die Durchführung von Experimenten, um die Wirkung von technologiebezogenen Informationen beim Rezipienten zu untersuchen. Daneben soll ein stärkerer Einblick in die entscheidungsrelevanten Prozesse in der Technologieidentifikation und -bewertung gewonnen werden. Auch wenn in den letzten Jahren ein Übergang von geschlossenen zu offenen Innovationsansätzen in Unternehmen zu beobachten ist, wird die Technologieidentifikation und -bewertung durch einzelne Personen maßgebend bestimmt wird. Daher rückt die Fähigkeit dieser Personen in den Mittelpunkt des Interesses, Informationen adäquat wahrzunehmen und zu nutzen. Ziel dieses Forschungsprojekts ist es daher, Einsicht in grundlegende kognitive Prozesse zu erhalten, die die Identifikation und Auswahl bestimmen. Dabei ist zu beachten, dass die Entscheidung für oder gegen spezifische Technologien stark durch nicht-rationale Elemente wie die Intuition beeinflusst werden. Die Beiträge von Klein (1999) und Kahneman (2003; 2009) haben gezeigt, dass Entscheidungen grundsätzlich nicht allein rational getroffen werden. Eine wichtige Komponente stellt Intuition dar. Das Forschungsprojekt betrachtet Intuition aus unterschiedlichen Perspektiven. So stellt sich die Frage, woraus sich Intuition zusammensetzt, wann diese auftritt, wie sie in der Organisation beurteilt und kommuniziert wird und wie man Nutzen aus der Intuition gewinnen kann. Ein weiteres Ziel wird es daher in diesem Themenfeld sein, das Entscheidungsverhalten in derartigen Situationen besser zu verstehen.